Магазин «Москва» — образец уникального книжного магазина, развивающегося в ногу со временем. При успешной коммерческой деятельности здесь удается соблюсти гармонию между максимумом просвещенческого запала и желанием работать с каждым покупателем отдельно.

В магазин за ходят около 7000 человек в день. Из них 70% — постоянные клиенты. За день продается примерно 2 500 наименований книг, в месяц — около 25 000, в год — около 65 000. Цифры точные, ведь ноу-хау директора «Москвы» Марины Каменевой — постоянное проведение социологических исследований: читательские предпочтения, лояльность покупателей, статистика посещаемости и покупательская способность, удобство пребывания в магазине и многое другое.

В этом магазине меньше покупают детективы и любовные романы, что позволяет говорить об особой потребительской аудитории: это интеллектуальные, начитанные люди, разбирающиеся в именах и названиях актуального книжного процесса. Магазин «Москва» стал первым пропагандировать электронную книгу. В торговом зале есть место, где читатель учится пользоваться ею. Здесь же электронные книги можно купить и скачать.

Здесь каждый продавец умеет найти книгу за считанные секунды. Действует удобная система поиска, индивидуальные рассылки по тематикам. Развита дисконтная система, подарочные сертификаты на любую сумму. В тандеме работает интернет-магазин, в котором можно купить те же книги, но дешевле. Вроде бы нарушение всех правил бизнеса и конкуренции, но это работает!

Магазин активно включен в актуальную культурную ситуацию: в Пушкинском музее выставка прерафаэлитов‑художников — а на Тверской выставлены прерафаэлиты-поэты. Выгодно и интересно всем. Постоянно проводятся презентации и встречи с авторами: недавно в гостях побывали танцор и хореограф Владимир Васильев, писатели Людмила Улицкая, Татьяна Толстая и Михаил Веллер, поэт Евгений Евтушенко, тренер по фигурному катанию Татьяна Тарасова.

Два в одном

Сейчас под брендом «Москва» действует два магазина. Один — небольшое традиционное пространство на Тверской улице, 15, куда десятилетиями ходят любители книги. Немного тесное, но уютное, привычное! Второй — новое, на Воздвиженке, 4. Просторное, здесь много «воздуха», с продуманным дизайном, создаваемым специально под заказ. Это не только территория для продажи книг, но и культурный центр, где можно встретиться, попить кофе, обсудить новинки и получить информацию о модных трендах в книжной индустрии. Другой формат, сделанный под молодежь. Как неоднократно говорила Марина Каменева, это книжный магазин завтрашнего дня.

В магазине на Воздвиженке нет привычных рубрикаций и алфавитных указателей. А делаются интересные тематические выкладки — «Это нам запрещали читать», «Лучший автор в такой-то стране», «Это сейчас читает весь мир», новый зал «Россия», где представлены все достижения нашей страны, запечатленные в книгах. Есть специальный шкафчик «Дебют».

Бизнес плюс просвещение

В интервью «МО» Марина Каменева рассказала о новой роли книгопродавца, о читательских предпочтениях за последние полгода и сложностях российской книжной ситуации.

МО | Что такое, на Ваш взгляд, современный книжный магазин?

Марина Каменева: Современный книжный магазин — это прежде всего пространство, где люди, влюбленные в книгу, чувствуют себя комфортно и свободно. Здесь можно встретить человека, близкого тебе по духу и влюбиться, выпить чашечку кофе, просмотреть новинки, написать реферат, почитать книгу одновременно с другом и обменяться мнениями. Если позволяет площадь магазина, то можно посмотреть фильм, побывать на встрече с автором, посетить публичную лекцию на интересующую тебя тему, или на мастер-классе научиться тому, что тебя увлекает.

МО | Возможен ли он в России?

МК | Да, безусловно! И они уже есть, не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и в других городах России.

МО | Что мешает развиваться сегодня книжным магазинам в России?

МК | Макроэкономика, экономическая ситуация внутри страны. Тут много факторов — стоимость аренды и коммунальных услуг, доставка книги и т. д. Кроме того — отсутствие внутренней культуры у ряда чиновников. К сожалению, не помогает и телевидение, где по десять раз в день показывают людей, делающих селфи, но не показывают людей, читающих книги.

МО | Можно ли считать продажу книг бизнесом, который приносит доход?

МК | Конечно, это бизнес. Но бизнес, имеющий особые составляющие — культурно-просветительскую, образовательную, идеологическую. И очень важно, чтобы это понимали те, о ком я уже говорила — и чиновники, и люди, курирующие медиа-каналы. Понимали и отводили нам особую нишу среди социально значимых учреждений культуры. И тем самым открывали возможности определенных льгот, в которых книжные магазины так нуждаются.

Бумажное и виртуальное

МО | Как Вы конкурируете с интернет-ритейлом (Ozon, специализированные детские онлайн-магазины, интернет-магазины самих издательств)?

МК | Если говорить о книжных интернет-магазинах, то тут борьба идет неравная. Цены у них ниже, так как издержки меньше. Мы для них являемся «витриной», так сказать, работаем на них. Люди присматривают у нас книги, выбирают, а потом часть покупателей все равно к ним уходит.

МО | Есть ли разница в предпочтениях «реальных» покупателей, которые приходят в магазин, и интернет-покупателей?

МК | Как правило, нет, так как в нашем магазине это не разные аудитории. Одни и те же люди покупают книги на Тверской и Воздвиженке и через наш интернет-магазин.

МО | Как меняется уровень продаж печатной книги и электронной?

МК | Продажи легальных электронных книг незначительно растут, но этот рост неспособен перекрыть падение продаж книг печатных — объемы реализации тех и других несопоставимы. А тематика электронных книг расширяется.

Деньги или книги?

МО | Какая средняя цена на книгу сейчас?

МК | Примерно 400—450 рублей. В I полугодии 2015 цена выросла приблизительно на 10% по сравнению с прошлым годом.

МО | Какую сумму покупатели готовы отдать за книгу?

МК | При проведении опросов сами покупатели говорят, что готовы потратить на книги около 1500 рублей в месяц и купить около 3 книг. Но по нашим данным средний чек покупателя составляет около 900 рублей и содержит 2 книги. Так что реальность расходится с их ответами.

МО | Сколько составляет наценка магазина на книгу?

МК | Наценка, прежде всего, зависит от отпускной цены поставщика. Затем составляется математическая формула, куда вносятся параметры издержек предприятия — прямых и косвенных, связанных с затратами на торгово‑технологический процесс, аренду, зарплату… Цена формируется автоматически. В целом, по рынку, наценка колеблется от 35 до 100%.

МО | Насколько отличается цена интернет-магазина?

МК | Если брать соотношение интернет-цен у нас и в специализированных интернет-магазинах, то там они ниже на 10—15%.

Время книги

МО | Сколько времени книга продается в Вашем магазине?

МК | По всему ассортименту можно выделить три основные группы. Во‑первых, классика (не только художественная литература) — такие книги в магазине продаются всегда. Это Толстой, Достоевский, Гумилев, Ключевский, Станиславский.

Во‑вторых, так называемые книги с долговременными продажами (long-seller). Вот несколько ярких примеров таких книг: «Все потерять и вновь начать с мечты» Вадима Туманова, «Похороните меня за плинтусом» Павла Санаева, «Источник» Айн Рэнд. Книга «Шантарам» Грегори Дэвида Робертса отлично продается уже более 8 лет без какой-либо рекламной поддержки.

Третья группа — это новые книги, которые хорошо продаются 2—3 месяца, а далее продажи резко падают и через полгода почти останавливаются.

МО | Книга может передвигаться в пространстве магазина?

МК | Это постоянный и очень активный процесс. Новые книги с большим, по нашему мнению, потенциалом и имеющие художественное или научное значение, выставляются на приоритетную выкладку, потом книга может переместиться на другую выкладку или «уйти в полку».

Магазин не может себе позволить хранить книги 3—5 лет, если у них низкая оборачиваемость, мы их возвращаем издательству, а покупатель, при острой необходимости, может получить такие книги по предварительному заказу.

МО | Есть ли сезонные пики продаж, на какое время они приходятся?

МК | Сезонные пики продаж в нашем магазине приходятся в основном на праздничные периоды, февраль — март и декабрь. Еще один традиционный для книжной торговли пик — август — сентябрь с учебной кампанией — у нас сильно не выражен. Мы не продаем школьные учебники.

МО | Можно ли регулировать спрос?

МК | Для того чтобы регулировать спрос, надо сначала его изучить. Но основную работу по созданию спроса и продвижению книги должны вести издательства и СМИ. Наши возможности по продвижению книги — это мерчендайзинг (например, проект «Книга месяца», специальные выкладки), витрины, внутренняя реклама, сайт магазина, социальные сети и тематические рассылки.

Самую первую книгу о Гарри Поттере наш магазин продал больше всего, именно по причине правильного позиционирования, ибо тогда в России об этой книге еще не знали.

Наш проект «Книга месяца» подарил читателям знакомство с такими талантливыми авторами, как Андрей Аствацатуров и Алексей Моторов. Кстати, встреча с автором является не инструментом для создания спроса, а скорее его результатом.

В связке

МО | Как магазин работает с издательствами?

МК | Наша работа с издательствами — это многолетнее партнерское сотрудничество. Основа этой работы — информационное взаимодействие. Издательства рассказывают нам о планах выпуска литературы и продвижения книг, проводят устные обзоры как для товароведов и маркетологов, так и для продавцов, дают рекомендации по мерчендайзингу. Мы же предоставляем им информацию по продажам и спросу, списки книг, которые необходимо издать. Нередко издательства консультируются с нами, прежде чем издавать книгу или утвердить ту или иную обложку издания. Также мы проводим совместные акции по продвижению книг и презентациям.

МО | Вы сами отслеживаете новинки? Сказываются ли Ваши личные предпочтения или в первую очередь Вы руководствуетесь ожиданиями покупателя?

МК | В первую очередь, конечно, мы оцениваем книгу с точки зрения интересов наших покупателей. Тем более что за столько лет мы хорошо представляем себе их литературные вкусы и интересы. А что касается новинок, то мы и сами находим информацию в интернете, и издательства присылают планы выхода книг. Обязательно отслеживаем зарубежные сайты, чтобы узнавать о тенденциях мирового книжного рынка и новых книгах, которых еще нет на русском языке.

МО | Есть ли сегменты книжного рынка, требующие особого внимания магазина, дополнительного продвижения?

МК | Да, безусловно, есть. Люди читают сегодня и легкую, развлекательную литературу, и серьезную. Но книги известных блогеров, так называемое легкое быстрое чтение, сами в одно мгновение могут стать бестселлерами благодаря вирусному маркетингу в интернете. А мы, используя доступные нам средства, можем обратить внимание читателей на более серьезные произведения, как художественные, так и из сегмента non-fiction, например, на книги по психологии или естествознанию. У нас есть даже специальная выкладка — «Личная библиотека интеллектуала».

Бизнес-учебник от Марины Каменевой

Есть такие читатели, которые с детства имеют вкус, знают, чего хотят, мы им как эксперты не очень нужны. Но наибольший процент людей — которые не знают, что с этим делать вообще. И вот здесь мы должны внедряться в их умы — потому что эти люди очень подвержены советам, моде в чтении. Когда Путин как-то на вопрос, читает ли он книги, ответил: «Нет, я слушаю их», у нас аудиокнига Ключевского резко пошла вверх. Вот если будет принято, например, на заседании правительства раз в неделю хотя бы спрашивать — что вы читаете, обмениваться мнением о прочитанном…

Мне хочется жить в этой стране — столько, сколько мне осталось, — в нормальном обществе, а не в обществе дебилизованном. И если у меня есть возможность влиять, в рамках моей компетенции, то я как-то должна это делать. Если у нас есть возможность показать какие-то книги, которые могут в этом море затеряться, какого-то писателя, на наш взгляд, достойного, то мы это и делаем.

Когда говорят, что 500 рублей для книги — дорого, то я напоминаю о купленной ребенку шоколадке за 150 рублей и мороженом за такую же цену, от которых ничего нет, кроме вреда, и которые он съел в одну секунду. При сравнении получается, что цена книги не так уж и высока.

Я давно говорю маленьким издательствам, что им нужен общий структурированный сайт, чтобы и книжные продавцы, и покупатели могли видеть их книги. Иначе как узнать, что выпущено в отдаленных от столицы городах? Такой сайт нужен и нам, и покупателям. Мы готовы сделать так, чтобы покупатели через нас приобретали их книги, но не можем привозить издания, которые не пользуются спросом.

Сегодня книжные магазины — это коммерческие предприятия. И они должны быть прибыльными для того, чтобы покрывать свои издержки и платить заработную плату. В этой ситуации вся надежда на людей, для которых книжный бизнес не основной, но они любят книгу и готовы открывать книжные магазины. И такие примеры есть. Это крайне полезно, особенно в регионах.

Мы все время чувствуем противоречие в нашей работе. С одной стороны — бизнес… с другой — мы отягощены советским подходом к книге как неотъемлемой части духовной жизни общества. Поэтому мы не занимаемся бизнесом в чистом виде… Книги продаются все хуже, и мы делаем все, что можем. Многое делает Российский книжный союз, благодаря ему удалось сохранить какие-то магазины, но это не общая стратегия, это отраслевые потуги самосохранения. Мы пытаемся сказать, что не только на себя работаем, мы болеем за социум, в котором нам дальше жить. Для этого и денег слишком много не надо от государства… для этого скорее нужна внутренняя воля, чтобы чиновники чаще говорили об этом, чтобы было больше социальной рекламы. Авторов, которые получают премии, нужно обязательно возить по стране.

Все втянуты в ценовую войну, в которой мы изо всех сил пытаемся заслужить лояльность покупателя, чтобы он не поддавался на не слишком корректные маркетинговые ходы интернет-магазинов. Когда книга выставляется ниже закупочной цены, это уже не бизнес, это тупиковый путь. Что мы можем предложить в ответ? Как мы можем противостоять демпингу? В этом и заключается искусство продажи книг… Мы должны предлагать то, что хочет покупатель, а для этого вни- мательно изучать покупательский спрос. Вплоть до того, чтобы точно знать, в какой период времени какая возрастная группа к нам приходит, чтобы поставить соответствующую музыку, дать соответствующую рекламу и сделать выкладки именно для этого потока людей. Кроме того, современный покупатель, чтобы заказать книгу, должен иметь доступ к твоей базе данных с любого гаджета. Это очень важно.

В кризисное время: наибольший прирост продаж — это фантастика, философия, история, юмор, и, по-моему, еще география. Детективы у нас ушли в минус, как ни странно. Любовные романы в минусе давно. Это еще раз подтверждает то… что в кризис люди начинают задумываться о более серьезных вещах.

Мне нужны меценаты, которые очень много тратят деньги на духовное воспитание нации — спонсировать благотворительные программы, которые выращивают читателя в будущем.

Книжные магазины обязательно должны меняться, потому что в этой жизни меняется все — стиль, мода, предпочтения. Они не должны оставаться динозаврами. С одной стороны, хорошо, что есть преемственность. Молодежи в этих ретро книжных магазинах нет, они не хотят туда ходить. Для них книжные должны меняться, становиться более современными.

(использованы материалы изданий: «Афиша», «РГ», «Эксперт», а также радио «Свобода», программы «Наблюдатель» на ТВ Культура)

Социологические исследования «Москвы»

В первую очередь анализируются внутренние данные, то есть реализация во всех срезах: конкретных книг, тематик, авторов, групп товара, отдельных подразделений магазина. Выявляется динамика и тенденции спроса, выстраиваются прогнозы. Во‑первых, анализируется соответствие предложения магазина, как ассортиментного, так и ценового, потребностям и ожиданиям покупателей. Во‑вторых — рынок, спрос, ценовое предложение. В‑третьих, проводятся соцопросы среди покупателей.

Для получения данных используются внутренние данные компьютерной программы магазина: например, базы, насчитывающей более 250 000 чел. В опросах участвует около 1000 покупателей.

Для внутреннего анализа продаж нужны только электронные таблицы с информацией. В них можно увидеть динамику и структуру продаж, рентабельность; определить тенденции — рост, стабильность или спад продаж, а также влияние отдельных групп и категорий товара на эти тенденции и значимость такого влияния. Для анализа книжного рынка изучаются интернет, профильные периодические издания, статьи с анализом и прогнозами по рынку, обзоры, рейтинги продаж. Для изучения спроса покупателя, его целей, ценностных ориентиров, отношения к магазину в целом проводятся соцопросы.

Без бизнес-учебников и путеводителей

Согласно исследованиям магазина, в последние годы спрос на книги снижается. Причин много: потеря навыков чтения книги, вытеснение чтения другими формами проведения досуга, рост стоимости книг на фоне снижения доходов населения, предоставление бесплатного контента пиратскими библиотеками в интернете и т. д.

Стабильный спрос имеют детская литература и книги по искусству. На детях, как известно, не экономят, и многие родители все же и сейчас предпочитают воспитывать ребенка на книжке с хорошими иллюстрациями, а не на компьютерных играх. Роскошно иллюстрированная книга по искусству остается прекрасным подарком, и пока электронного аналога ей нет. Она доставляет большое эстетическое удовольствие. Достаточно хорошо продается русская и зарубежная проза, чего не скажешь о фантастике и детективах. Сильный спад в последние годы наблюдается в секторе бизнес-литературы. Ощутимо снизился спрос на путеводители. То есть, художественную и детскую литературу покупают больше, специальную литературу для профессионалов — меньше.

Имена

Наиболее востребованные авторы художественной литературы — это Б. Акунин, Т. Устинова, Д. Рубина, В. Пелевин, З. Прилепин. Активно покупают классиков: Ремарка, Маркеса, Фитцджеральда, Достоевского, Л. Толстого.

В сегменте нехудожественной литературы хорошо покупают:

издания по искусству, особенно серию книг Паолы Волковой «Мост через бездну»,

по естествознанию: книги Стивена Хокинга, Ричарда Докинза, Митио Каку,

по истории: это Б. Акунин «История Российского государства», Н. Усков «Неизвестная Россия»,

по популярной психологии.

Наиболее востребованные авторы 2014 года (согласно статистике продаж магазина «Москва»):

1. Борис Акунин

2. Дина Рубина

3. Паола Волкова

4. Ремарк

5. Достоевский

6. Пелевин

Портрет покупателя

Мужчины и женщины в возрасте от 25 до 55 лет, с высшим образованием, квалифицированные специалисты и руководители, москвичи с доходом чуть выше среднего.

Возрастные предпочтения

Если рассматривать взрослую аудиторию от 18 лет, то трудно выделить различия. Хорошая интеллектуальная литература востребована всегда. Новые для магазина «Москва» жанры, такие как комиксы и графические романы, все-таки больше интересны молодой аудитории.

Жанр художественно-документальной прозы был традиционно «возрастным», но сейчас сформировалась группа более молодых читателей этих книг, чей интерес к мемуарам и биографиям воспитан популярными журналами, такими как «Караван историй» и «Биография».

Музыка в буквах

В ассортименте магазина «Москва» музыкальная продукция занимает около 2%. Учебной музыкальной литературы очень мало. Отлично продается «вечная» «Школа игры на фортепьяно» под редакцией Николаева. Большой интерес вызывают биографии музыкантов и истории музыкальных групп, например, «Джон Леннон: Полный сборник интервью» и книга Луиса Портера «Джон Колтрейн: жизнь и музыка». Хорошо продается книга музыкального критика «The New Yorker» Алекса Росса «Дальше — шум. Слушая ХХ век».

Для книг по музыке существует специальный раздел «Музыка», и книги об истории музыкальных групп или биографии музыкантов попадают именно туда. Иногда они дублируются и в разделе биографий и мемуаров. А для простоты поиска книги есть ее адрес, который можно узнать на сайте магазина, в терминалах «КнигоИскатель» в торговом зале и отделе информации. Так что сложностей с поиском любой книги в магазине «Москва» не возникнет!

(Благодарим за предоставленные данные менеджера по развитию магазина «Москва» Ирину Павлюкову)